「科学品牌」的好时代 | 14天新商业观察vol.3

14天是一个医学观察期，也可以是商业思考的一个沉浸式发酵周期。

2月10日起，场景实验室推出「14天新商业观察」特别策划，就「战疫」时期各行业关注的问题，展开专题研究并对话创始人吴声，围绕「公司基本面」「新商业认知」「新场景机遇」，每天一篇，讲清一个场景实验室观察到的新价值点，并尝试给出具体建议。

今天谈论的话题是#科学品牌# ，也欢迎你在文末留言提问，参与场景实验室的场景「云诊断」——「场景问答」。

任何公司（创始人）在本专题任一文章后留言，阐明一个具体行业、企业在当下背景遇到的典型问题，便可获得吴声与场景实验室团队的解答回复。我们希望，提问具体，重要而紧急；我们承诺，深入思考，有问必答。

文 | 场景实验室

全民对口罩和消毒等医学常识的大探讨，「回形针PaperClip」、丁香园、果壳等泛科普平台在这次疫情中的「破圈」表现——从小白到信息平权再到更深入的专业和更广泛的参与，未来消费者的需求不仅是离散的个性化，还要求品牌必须有更「科学」的内容与产品体系。

当消费景观成为自我情绪的外在映射，带来消费者对商品质量和原理的深入探究。不仅是健康品牌，或者所谓「成分党」护肤，显而易见的趋势是，每个想获得用户信任的品牌都会被诉求「阐明成分」。

洗手液的清洁原理，免疫力与益生菌，饮用水的功效和应用场景，或者智能家居产品体系，都需要普及科学机制，指向更高效的DTC能力、更强的可解释性、更透明的用户价值共建，全新的数字化生活方式也被普惠和强化。

01

消费的参与式共建

消费观念伴随技术进步同频共振，从消费产品本身到消费品牌内涵，甚至追求新鲜的生活方式。品牌的概念被不断拓宽，B站的弹幕构成其品牌的重要一部分，评论、吐槽、科普等弹幕文化，让用户获得深入的参与感，对于产品机制更加了解、更能共情。每一条发射的弹幕，都是用户即时的精神消费，是一次自组织的价值交互。

相比生硬和冰冷的单向传达，科学品牌更能为用户的感受服务，是可解释的品牌，有更立体的内容触点和价值传达。今天消费的本质，不再是当下「所见即所得」，而更在于牢牢植入你的脑海。三星和小米的新品发布，在更加「硬核」表现科学原理和技术背后的逻辑上都迈出了一大步——可解释，经得起推敲。

从小红书、知乎、抖音的「种草」和「拔草」到快手、拼多多、淘宝的直播带货，或者如DSM、ICONSIAM、SKP-S用体验型零售重新定义新的购买形态，以及Allbirds、JUST WATER、Soylent等新消费品牌……它们不仅让你去「买它」，更传达人格温度、参与价值和专业信任感，让你看到更多消费的样子，看到一片茶叶、一粒咖啡豆或者一支口红的生产旅程，看到供应链和原材料，看到更多商业的真实。

02

专业主义消费新入口

今天的消费主义，可以是在消费认知、知识和专业，也必须是凭借专业能力的信任关系，这就是上海的张文宏医生被称为医学界李佳琦的原因。

炒股、炒鞋、炒币，都是用户在自身兴趣或专业领域的圈层化消费。所谓「小兴趣」，既是我之蜜糖彼之砒霜，非擅长者、非明白完整机制者，都不在同一个专业消费的平行世界。

2019年我们定义「无糖主义」，认为在这个无糖盛行的年代，轻食才是主食，轻量感变得重要。但是有一点值得注意，品牌的颜价比和性价比不再是产品风靡市场的关键，消费者对品牌的感性营销产生钝感，相反倡导新生活方式的科学品牌，成为细分领域的中产消费爆款。简爱、谷小酒、蔡嘉、卡士酸奶……这些品牌定义更为专业的新主张、新品类，快速找到了自身市场定位和品牌感觉。

对于科学品牌的热衷，催生更多新的专业化消费入口。不再只是中心化的交易平台，更多垂直化、分布式，无论得物、Keep、小米有品、知乎小蓝星、红布林、转转、闲鱼……带货在任何更具说服力和知识壁垒的场景中尤为精准。线下商业比较代表性的是买手店——精品时装买手店、专业数码买手店，这种业态会发生两种变化：一是买手店更加从小众走向大众，从时尚和数码扩展到各行业；二是空间陈列越来越体现为展示和体验，所有线下商业都会以买手店形态组织场景，但成交却以小程序和电商解决方案去自提或到家。

03

品牌叙事解决方案化

更多专业具体的「科学」叙事，其实是更多伟大生活日常。

年初在美国拉斯维加斯举办的CES2020消费电子展上，无数国内外科技公司借此向消费者叙述自己的产品技术，提前传递颗粒度级的行业的技术变革。每个行业都有技术革新者，每个产品都面临技术壁垒的挑战，以此成为我们数字生活方式的进化路径。NEON生活虚拟助手、Amazon汽车新零售、BOSCH虚拟遮阳板、宝马i3 URBAN SUITE、现代&Uber「空中出租车」，以及海信旋转屏、TCL折叠屏、夏普透视屏……应用场景的不断细分、深入，带来越来越颗粒度的数字化生活方式。

不再是孤立的idea，每个品牌和产品背后都是一整套系统性解决方案的专业传达。以硅谷网红水品牌Hint Water为例，是怎样做到比碳酸饮料健康，比苏打水好喝的？水之后的第二款产品为什么是防晒喷雾？第一款产品定义优质饮用水的科学关键词是：不含甜味剂、防腐剂、色素，没有任何可能产生危害的成分。这种定位自然可以进入儿童饮料市场。而防晒喷雾定位为广谱SPF 30防晒产品，使用「Bag on Valve」技术，不会像传统气雾剂与推进剂混合，而是包含在一个特殊的袋子里，解决当下防晒乳液与防晒喷雾健康性的缺憾问题。

这也是近年来全球许多科技公司的产品法则，既拥抱多样性，也聚焦每一个颗粒度需求。品牌的使命不断进化，植根于具体而微小的专业兴趣，引领市场潮流从来不是刻意为之，抓住本质与具体，方能创造新生活方式和新品牌内涵。

对于消费者也一样，找到自己的知识，定义自己的专业，在每个最小的兴趣里找寻人生。数字化土壤之下，这是「科学品牌」的好时代，相比「营销为王」的肌肉记忆，「专业、具体、日常」正日益成为新商业品牌的最佳人设。

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